Publicado originalmente por New Yorker
Na década de 2010, o marketing de afiliados se tornou uma linhagem dominante dos modelos de negócios online. O Wirecutter, que foi vendido para o Times em 2016, ganhava dinheiro direcionando seus visitantes para sites de varejo como Amazon ou Best Buy, ficando com uma pequena parte de qualquer compra de itens que recomendava. Em 2017, Nova York relançou sua própria seção de guia de compras, o Strategist, como um site independente. Em suas postagens, jornalistas e celebridades explicavam quais escovas de dente, malas ou sofás eles gostavam; a receita dessas indicações de produtos foi parte do motivo pelo qual a Vox Media adquiriu a Nova York em 2019. Desde então, as recomendações online se infiltraram cada vez mais no ecossistema da mídia. As plataformas querem nos dizer o que comprar, onde comer e, geralmente, como viver uma vida consumista melhor. Os vídeos de compras do TikTok ocupam cada vez mais espaço nos feeds dos usuários, com aspirantes a influenciadores promovendo produtos de beleza, utensílios de cozinha ou equipamentos esportivos cujos benefícios eles pessoalmente defendem com a energia dos vendedores do QVC. Letterboxd, uma rede social focada em resenhas de filmes, promete resolver o enigma do que assistir fazendo com que os usuários avaliem o que viram para que outros possam seguir: “Conte aos seus amigos o que é bom”, diz o slogan do site. Beli, outro aplicativo, ajuda você a “rastrear e compartilhar seus restaurantes favoritos”. Os boletins informativos por e-mail incentivam um tipo de narcisismo benigno: na busca para encher as caixas de entrada dos leitores, os autores recorrem ao compartilhamento dos últimos livros que leram, álbuns que ouviram e podcasts cujas opiniões adotaram.
Essa recente onda de orientação com curadoria humana é tanto uma reação quanto uma extensão da tirania das recomendações algorítmicas, que no decorrer da última década tomaram conta de nossas plataformas digitais. Os feeds automatizados de mídia social de hoje oferecem conteúdo cada vez mais indistinguível, agora às vezes gerado por inteligência artificial; diante desse ataque, ansiamos por conteúdo com evidências de que uma pessoa real realmente está por trás dos produtos ou obras que estão sendo promovidos. Desde o final da década de 2010, as publicações têm publicado guias de clickbaity no gênero de “Dez coisas para assistir na Netflix agora”, mas o gênero de recomendações pessoais se consolidou durante a pandemia, quando o maior problema além de evitar a COVID -19 era decidir o que assistir a seguir na TV. Ao mesmo tempo, a mídia social estava entrando em uma fase mais multimídia, com áudio de podcast e vídeo do TikTok destacando vozes e rostos, construindo uma nova geração de microcultos de personalidade. Se você acompanha a vida de alguém voyeuristicamente online, pode querer saber o que essa pessoa recomenda comer no café da manhã ou vestir para dormir.
Um canal emblemático da nova indústria de recomendações caseiras é o Perfectly Imperfect, um boletim informativo fundado em 2020 por Tyler Bainbridge, um engenheiro de software do Facebook. Duas vezes por semana, os assinantes recebem uma lista de recomendações de jovens músicos, artistas ou celebridades da Internet sobre tudo, desde produtos culturais de nicho até acessórios de autocuidado comuns. Molly Ringwald recomendou o Criterion Channel. O compositor MJ Lenderman recomendou “Sapatos sem cadarços”. Jack Antonoff recomendou spray nasal salino. Cada item recomendado é publicado com um emoji relevante e explicado com um breve resumo de texto. O boletim informativo é projetado, como Bainbridge me disse recentemente, “para tirá-lo do seu algoritmo, apenas mostrando o que outra pessoa gosta”.
Em março de 2021, Bainbridge mudou-se de Boston para Nova York e atraiu assuntos da cena cultural nascente em torno da Dimes Square, o bairro do centro que se tornou um destino durante a quarentena. “Quando o catolicismo e a religião estavam na moda no centro, você pode ver isso nas recomendações. Temos muito menos disso agora”, disse ele. (O escritor do centro Matthew Davis recomendou recentemente rezar o Rosário, embora tenha reconhecido que não era uma dica nova: “as pessoas fazem isso há cerca de 1000 anos.”) Em maio de 2023, recém-demitido do Facebook, Bainbridge decidiu assumir o projeto em tempo integral. A combinação de irreverência concisa e credibilidade contracultural do boletim informativo provou ser popular e cresceu ainda mais, acumulando quase quinhentos assuntos. Bainbridge também construiu uma rede social separada Perfectly Imperfect, onde os usuários podiam postar suas próprias recomendações não editadas e ler as de outras pessoas. A partir deste mês, a Perfectly Imperfect está se graduando do Substack para seu próprio site independente (projetado no estilo lo-fi Geocities pela mesma empresa da campanha do álbum “ Brat ” de Charli XCX) e começando a produzir vídeos. O relançamento contou com uma postagem de Olivia Rodrigo – a participante mais famosa até o momento – recomendando chá inglês e um jogo de cartas chamado Kings Corner. O site tem até agora quase cem mil usuários. Bainbridge me disse: “O objetivo do P.I. é ser uma espécie de lugar universal para o gosto.” (Ele recomendou quase mil e quinhentas coisas por conta própria, desde o restaurante Congee Village de Nova York até “ser sincero.”)..
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